תוכן שיווקי, מוסיפים טעם לחיים

כמעט בכל בית בישראל קיימת לפחות טלוויזיה אחת ובה צופים האנשים בממוצע כ-3.5 שעות ביום. רוב הפרסומות משודרות בטלוויזיה והן מוקרנות באופן הנקרא "ברייק" או הפסקה, שמטרתה היא הצבת גבול ברור וחציצה בכדי לבדל את התוכניות מאותם מסרים ממומנים. בכל פעם שאנו מועברים למקבץ הפרסומות אנו מותנים על ידי אות מיוחד (לרוב שקופית מונפשת בליווי צליל קבועים) אשר מגדיר עבורנו בדיוק את אותו מעבר לעולם הפרסומות.

אהרוני
בתאבון.

לאחרונה הולך וגובר קונספט ה"תוכן השיווקי" – המונח החמוד והחיובי ל"פרסום סמוי" שתופס נוכחות טרם קדמה לה, ומטשטש (ואף מוחק) לגמרי את אותו הגבול שבין התוכן לפרסום.
מהות השיווק הסמוי היא הטמעתם של מוצרים וסימנים מסחריים אצלנו היטב בראש, מידע אשר בעתיד יישלף לכשנזדקק לו, והוא היחידי שיצוף מעלה מתוך הפרדיגמה שלנו כאשר אנו נבקש לבחור למשל – סכין, נייר אפיה, מעבד מזון, ניילון נצמד וכדומה.

אנסקי וביטון על רקע פרסומת לכפפות
אנסקי וביטון על רקע פרסומת לכפפות

במידה ויש בידכם רצון או זמן, עשו חיפוש מהיר בגוגל על צמד המילים "תוכן שיווקי" וראו כמה חברות עוסקות באותה יצירה והפצה של התוכן השיווקי. מחלקות אלו גם קיימות אצל זכייני השידורים המסחריים (ערוץ 2 ו-10), וכן, גם אצל שידורי הכבלים והלווין Hot ו-Yes אשר להן אנו משלמים מאות שקלים מידי חודש, בעבור אותו חופש מפרסום והגישה הרב ערוצית.

זה אינו תוכן
יש להתעורר ולתת את תשומת הלב למעורבות ההולכת ומתעצמת של הגופים המפרסמים ביצירה הטלוויזיונית בעולם התוכן, כך שתוכניות הטלוויזיה הופכות לכלי שיווקי בלבד עבור החברות המסחריות והתוכן שלהן משקף אך ורק את אותה פעולת שיווק. תוכניות כמו אהרוני, מאסטר שף, וכל תוכניות "המקור" של ערוץ האוכל (לדוגמה), מדגימות היטב את המאמץ הכרוך בהפיכה למותג, ובנייתו של גוף שיווקי על פי התכתיבים שציינתי.

כיום אלו המכתיבים את התכנים אשר אנו צופים בהם אלו אנשי הפרסום והשיווק, וכל שניתן הוא להביט מהצד בעוגמת נפש, בהכפפת היצירה בכללותה לתאגידים עסקיים ולאינטרסים כלכליים של המפרסמים וגופי השידור. הם אלו המשפיעים על היצירה המשודרת: תוכנית, כלכלית וציבורית, ובכך פוגעים בחופש האמנותי והיצירתי – חופש הביטוי, על חשבונינו.

אהרוני וקנווד
סקסי, צבעוני ומוגבל. קנווד.

נכון, אין זה חדש או סוד כי השיווק והמיתוג מקיפים אותנו מכל מקום ומכל פינה, ולא רק מוצרים ממותגים אלא גם חברות, פוליטיקאים ואף אנשים. הפרסומאים מזמן כבר הבינו שעל מנת להצליח בחברה ממותגת עליהם ליצור מסר רטורי שיווקי משל עצמם, אך האם לא הרחיקו לכת?
בכנות, באמת שלא אכפת לי אם תלכו לקנות עכשיו סכין של Arcosteel, ולא אכפת לי אם תאמינו לאהרוני או לאנסקי שהמיקסר של Kenwood הוא הכי טוב בעולם. כלל לא. אכפת לי כאשר הגבול המאד מסוכן שבין שדה השיווק והתוכן נמחק, והראשון אף מפעפע כמו זפת שחורה ודביקה אל הספרה של עולם התוכן ביצירה הטלוויזיונית, חונק ומכחיד אותו לגמרי.

ביטון: חייבים סכין חדה
ביטון: חייבים סכין חדה

כיום הגענו למצב בו הגידול שבפרסום באמצעות התוכן השיווקי (הפרסום הסמוי), הכניע את תפקידה התרבותי של הטלוויזיה לטובת התפקיד המסחרי שלה. תפקיד שהביא להיווצרותו של דבר חדש המאדיר ומפאר אך ורק את פעולת השיווק עצמה, אשר היא היא התוכן. ובעצם תוכן ריק תוכן.

רגולציה מישהו?
הרגלי העבודה של תעשיית הטלוויזיה השתנו לאחרונה באופן קיצוני באמצעות אי-הרגולציה המאפשרת לרשתות השידור להיות המפיקים שבתורם סוגרים עסקאות עם מפרסמים ישירות לתוך התוכנית. דבר זה יוצר סוג של תוכן שיווקי חדש, או של בידור ממותג הנקרא גם – Advertainment: המודל הישן שבו נותן החסות מממן תוכנית שלמה – מת, ועל קברו רוקד עתה המודל החדש אשר באמצעותו אין כל דרך לדעת מתי התוכן נגמר והפרסומת מתחילה. כאן טמונה הסכנה הגדולה, מפני שכיום כולם כבר יודעים כי בכדי ליצור תוכנית, יש בראש ובראשונה להיות תחנה לממכר מוצרים ושירותים, ומקור לרווחים מגוונים שמעבר לתוכנית עצמה.

עתה כמעט שאין צורך עוד לכתוב, להיות מקורי וחדשני, אלא רק למצוא את הגופים המסחריים שיתנו לכל זה אופציה להתקיים. הדיון במהותו או באיכותו של התוכן נעלם לטובת – את מה ואת מי יש לפרסם ולשווק (למשל: שפים, מסעדות, חומרי גלם, ספרי בישול וכד').

טפלון - אאוט, קרמי - אין.
טפלון – אאוט, קרמי – אין.

כאמור, התוכן השיווקי הוא כל דבר המתפרסם שאינו במסגרת רצועת הפרסומות הקצובה. כך שלמעשה אנו חשופים מרבית מהזמן לשלל מוצרים, סימנים וחברות באופן שאינו לגיטימי.

אקח את הדוגמה החביבה עליי מתוך ערוצי הנישה של חברת ההפקות "ענני תקשורת" – ערוץ האוכל. כן, גם אני סוג-של מכורה לערוץ הזה (כי אין אלטרנטיבה!), ובלית ברירה ועל אף שאני משלמת לערוצי הלווין/כבלים סכום קבוע בחודש, אני נאלצת לשלם בנפרד סכום חודשי נוסף גם עבור ערוץ האוכל.

אני באמת תוהה מדוע אני (ואתם) צריכים לשלם עבור תוכניות עמוסות וגדושות פרסומות? שלא לומר עם ערכי הפקה זולים הפקתית וביצועית. אין ולו רגע אחד בו אחד המגישים אינם מתפארים בסכין השף שלהם, במיקסר הצבעוני, ובניילון נצמד שלעולם לא יסור מן השולחן. נמאס לי לשבת ולצפות בתוכניות האלה ולשתוק על שמאביסים אותי באין סוף מסרים פרסומיים, ועוד במימוני.

בשבילי רק אורגני
אנסקי: בשבילי רק אורגני

דבר אחרון
אמנם התייחסתי כאן רק לתוכניות העוסקות באוכל, אך הנושאים בהם דנתי נכונים כמובן כלפי מרבית התוכניות המשודרות בטלוויזיה. שאלתי האחרונה היא אליכם – האם לא מטריד אתכם שכמעט כל תוכניות הטלוויזיה נוצרות, נכתבות, ומונחות אך ורק על טהרת אותם המוצרים שיש לפרסמם? או כמו במקרה של ערוץ האוכל, על ידי אותם המסעדות או השפים הכמהים לאותו פרסום וללא כל קשר לטיבם?

שיתוף
Facebooktwittergoogle_plusredditpinteresttumblrmailFacebooktwittergoogle_plusredditpinteresttumblrmail

רטרוספקטיבה על תוכנית המציאות "מאסטר שף", או איך הפסקתי להיות זונה והפכתי לישראלית

אין זה סוד כי הטלוויזיה היא אחד מהסוכנים התרבותיים הטובים ביותר לשיח על הזהות הישראלית. ומאסטר שף, כמו הרבה תוכניות אחרות, מהווה את הזירה האולטימטיבית לדיבור על זהויות ומאבק על משמעויות של זהויות בתרבותנו. למרות שאני אוחזת בכל הפקחון הזה ועוד, דווקא תוכנית זו הצליחה לגרום לי להתעלם מכל מה שידעתי והכרתי על תוכניות ריאליטי, ועל חרושת התרבות, וכן לנהות פעם אחר פעם, פרק אחר פרק. ניסיתי להבין מדוע, האם באמת מדובר אך ורק באוכל? כמובן שאחד מהכלים המאד בולטים בתוכנית זו הוא השימוש באוכל. האוכל הוא הבסיס הרחב ביותר המשותף לכל התרבויות, והוא האלמנט שהכי מזוהה עם השיח על זהות. אך האם בזה הכל תלוי?

אינה נערת ישראל
אינה נערת ישראל

יתכן כי הדרמות שאנו עדים להן במאסטר שף, שוות ערך לקרב לא פחות קשה מפולמוסים בנושאים פוליטיים, חברתיים, ותרבותיים. הקרב על הקוסקוס המרוקאי נגד הפאבלובה או הקרוקומבוש מעולם לא היה טעון יותר במאפיינים תרבותיים ועדתיים המייצרים כוחות של היררכיות חברתיות. אם כך, מאסטר שף אינה רק זירה להלחם בה על המנה הטובה והטעימה ביותר, היא גם זירה להלחם בה על זהויות, על תרבויות, ועל ייצוג של זהות בהקשר הישראלי, ומכאן גם כוחה הגדול בותר.

יוצרי מאסטר שף מתגאים לבטח בייצוג הפלורליסטי שלהם. הם לוקחים על פי רשימת מכולת: 1 מרוקאית, 1 רוסיה, 1 אשכנזי, 1 נכה וכן הלאה, אך במקום כור ההיתוך, מתבשל לו מתכון אחר לגמרי. לא ייצוג מגוון של מציאויות וזהויות, כי אם ייצוג סטריאוטיפי וחד ממדי המגביל את אותם הייצוגים לכאלה בלבד, ואף משמרים אותם ומעמיקים את הקרע שבין הזהויות. האין מרוקאית שלא מסוגלת לצאת מתדמית הדג החריף? האין מזרחי המסוגל לצאת מתדמית המסורתי הנצחי? אשכנזי שלא דר בוילה מפוארת, ובמקצועו מהנדס איסטניס ומומחה לגבינות ויינות מיובאים?

פוסט זה נכתב מתוך אותו מיאוס שבצורך הבלתי פוסק של תוכניות הריאליטי והטלוויזיה בכלל, לחנך את הקהל לפלורליזם, כשכל מה שהם עושים זה לשמר את יחסי הכוחות ולחדד את השונות. קשת יכולה לדחוף את נרטיב צו הפיוס המעושה שלה למקום בו השמש אינה זורחת ולעזוב אותנו לנפשנו. אפילו סאלח שבתי כבר מזמן לא מאמין בכוחה של אהבה מעורבת להביא לשלום עולמי.

מנה ישראלית?
לטעמי, הדומיננטיות של הזהויות במאסטר שף בסופו של דבר מובילה רק להכרה גוברת בשונות שבין קבוצות חברתיות ובהבדלים חברתיים. עניין זה מזכיר לי רגע מאד מיוחד באחת ממשימות ההדחה בו נתבקשו המועמדים להכין "מנה ישראלית". אינה הזוכה של מאסטר שף, מהמוצא הרוסי, שבחרה להכין מנה בנוסח אסיאתי משהו, הכריזה בפני המצלמה כי למרות שהאבוקדו המיובא בו בחרה להשתמש, נמצא יותר שנים ממנה בארץ, היא מרגישה "הכי ישראלית בעולם". בזמן שהשופטים טועמים מהמנה שלה ותוהים מה הרלוונטיות שלה לישראליות, אינה סיכמה כי ישראל היא המדינה שלה, לא פחות משל אלו שאפילו נולדו בה. חיים כהן ויתר השופטים שמזמן "אכלו" כל דבר שאינה מפיקה מפיה, החליטו שגם אם המנה שלה נטולת כל השפעות ישראליות, מעתה היא כן, ורק מפני שהמנה נולדה עתה בצלחת שלה. ניתן כבר ממילים אלו להבין כי אינה תפסה את מבנה העל של התוכנית, והיא הולכת על קלף כור ההיתוך שיש בידה. ללא ספק, החשיבה שלה מוכיחה שאין ישראלית ממנה, וזאת למרות שבפועל בישלה והגישה את המנה שיש בה הכי פחות מרכיבים תוצרת הארץ (טונה אדומה, רוטב סויה) או עם השפעות מקומיות.

לתפארת מדינת ישראל. ציירה: קטורה מנור
לתפארת מדינת ישראל. ציירה: קטורה מנור

פעם "רוסיה זונה", היום "מאסטר שף"
אם אינכם מבינים מדוע התחלתי לקלל, לזכותי יאמר ש"היא התחילה". אינה בתוכנית הגמר, ורגעים לפני שזכתה, תיארה כיצד לאחר שעלתה ארצה היו מגנים אותה ברחוב: "כשהגעתי לארץ צעקו לי רוסיה זונה! ופתאום עכשיו כשאני הולכת ברחוב וצועקים לי: אינה את מדהימה! את מבשלת מדהים! ועכשיו אני יכולה ללכת גאה ברחוב".

אין לי ברירה אלא להיזרק אל סטריאוטיפ האשה הרוסיה, המיוחס לה המקצוע העתיק ביותר, ובכלל על הסטריאוטיפ שרוסים הם בעצמם סוג של "בשר שאינו כשר", כמו עם שנתפס תמיד כאינו כשר או לגיטימי בעיני הצברים. לא פעם כשאנו חושבים על "מעדניות הרוסים", "טיב טעם" וכד' עולות בנו קונוטציות שכאלה, כך שיהדותו של יוצא רוסיה באופן מודע או לא, תמצא אצל חלקנו בספק.

תעודת כשרות
מאסטר שף לוקחת את הזהות ה"בלתי כשרה" של אינה ומעבירה אותה תהליך. כלומר – בתוכנית אינה עברה איזשהו פרויקט אישי בזהות שלה, מלהיות "רוסיה זונה" (כפי שטענה) – הפכה למאסטר שף ובמילים אחרות – הפכה לישראלית מן השורה. מאסטר שף העניקה לאינה גושפנקה, תעודת כשרות לבשר "הלא כשר" שלה, לאוכל שלה, והפכה אותה מ"רוסיה זונה" לישראלית עם אוכל מדהים ולגיטימי.

לסיכום הדברים, הצלחתי להבין איך בתוכניות הריאליטי, הקשר שבין העיסוק בזהות חייב תמיד לעבור דרך הליך של התפתחות של איזשהו סובייקט – כמו להפוך לרקדן, להפוך לזמר, להפוך לרזה, להפוך למיליונר, ובמקרה הזה אינה שהפכה לפי השיטה של מאסטר שף לישות "טובה יותר", הפכה לישראלית. אינה לא רק זכתה בתואר השפית הטובה ביותר, אלא גברה על משימת האתניות במטרה להפוך לישראלית דרך גיבוש וחניכה בנוסח ריאליטי של בישול.

קרדיט על הציורים: קטורה מנור
http://cariktura.com/

שיתוף
Facebooktwittergoogle_plusredditpinteresttumblrmailFacebooktwittergoogle_plusredditpinteresttumblrmail