כמעט בכל בית בישראל קיימת לפחות טלוויזיה אחת ובה צופים האנשים בממוצע כ-3.5 שעות ביום. רוב הפרסומות משודרות בטלוויזיה והן מוקרנות באופן הנקרא "ברייק" או הפסקה, שמטרתה היא הצבת גבול ברור וחציצה בכדי לבדל את התוכניות מאותם מסרים ממומנים. בכל פעם שאנו מועברים למקבץ הפרסומות אנו מותנים על ידי אות מיוחד (לרוב שקופית מונפשת בליווי צליל קבועים) אשר מגדיר עבורנו בדיוק את אותו מעבר לעולם הפרסומות.

לאחרונה הולך וגובר קונספט ה"תוכן השיווקי" – המונח החמוד והחיובי ל"פרסום סמוי" שתופס נוכחות טרם קדמה לה, ומטשטש (ואף מוחק) לגמרי את אותו הגבול שבין התוכן לפרסום.
מהות השיווק הסמוי היא הטמעתם של מוצרים וסימנים מסחריים אצלנו היטב בראש, מידע אשר בעתיד יישלף לכשנזדקק לו, והוא היחידי שיצוף מעלה מתוך הפרדיגמה שלנו כאשר אנו נבקש לבחור למשל – סכין, נייר אפיה, מעבד מזון, ניילון נצמד וכדומה.

במידה ויש בידכם רצון או זמן, עשו חיפוש מהיר בגוגל על צמד המילים "תוכן שיווקי" וראו כמה חברות עוסקות באותה יצירה והפצה של התוכן השיווקי. מחלקות אלו גם קיימות אצל זכייני השידורים המסחריים (ערוץ 2 ו-10), וכן, גם אצל שידורי הכבלים והלווין Hot ו-Yes אשר להן אנו משלמים מאות שקלים מידי חודש, בעבור אותו חופש מפרסום והגישה הרב ערוצית.

זה אינו תוכן
יש להתעורר ולתת את תשומת הלב למעורבות ההולכת ומתעצמת של הגופים המפרסמים ביצירה הטלוויזיונית בעולם התוכן, כך שתוכניות הטלוויזיה הופכות לכלי שיווקי בלבד עבור החברות המסחריות והתוכן שלהן משקף אך ורק את אותה פעולת שיווק. תוכניות כמו אהרוני, מאסטר שף, וכל תוכניות "המקור" של ערוץ האוכל (לדוגמה), מדגימות היטב את המאמץ הכרוך בהפיכה למותג, ובנייתו של גוף שיווקי על פי התכתיבים שציינתי.

כיום אלו המכתיבים את התכנים אשר אנו צופים בהם אלו אנשי הפרסום והשיווק, וכל שניתן הוא להביט מהצד בעוגמת נפש, בהכפפת היצירה בכללותה לתאגידים עסקיים ולאינטרסים כלכליים של המפרסמים וגופי השידור. הם אלו המשפיעים על היצירה המשודרת: תוכנית, כלכלית וציבורית, ובכך פוגעים בחופש האמנותי והיצירתי – חופש הביטוי, על חשבונינו.

נכון, אין זה חדש או סוד כי השיווק והמיתוג מקיפים אותנו מכל מקום ומכל פינה, ולא רק מוצרים ממותגים אלא גם חברות, פוליטיקאים ואף אנשים. הפרסומאים מזמן כבר הבינו שעל מנת להצליח בחברה ממותגת עליהם ליצור מסר רטורי שיווקי משל עצמם, אך האם לא הרחיקו לכת?
בכנות, באמת שלא אכפת לי אם תלכו לקנות עכשיו סכין של Arcosteel, ולא אכפת לי אם תאמינו לאהרוני או לאנסקי שהמיקסר של Kenwood הוא הכי טוב בעולם. כלל לא. אכפת לי כאשר הגבול המאד מסוכן שבין שדה השיווק והתוכן נמחק, והראשון אף מפעפע כמו זפת שחורה ודביקה אל הספרה של עולם התוכן ביצירה הטלוויזיונית, חונק ומכחיד אותו לגמרי.

כיום הגענו למצב בו הגידול שבפרסום באמצעות התוכן השיווקי (הפרסום הסמוי), הכניע את תפקידה התרבותי של הטלוויזיה לטובת התפקיד המסחרי שלה. תפקיד שהביא להיווצרותו של דבר חדש המאדיר ומפאר אך ורק את פעולת השיווק עצמה, אשר היא היא התוכן. ובעצם תוכן ריק תוכן.

רגולציה מישהו?
הרגלי העבודה של תעשיית הטלוויזיה השתנו לאחרונה באופן קיצוני באמצעות אי-הרגולציה המאפשרת לרשתות השידור להיות המפיקים שבתורם סוגרים עסקאות עם מפרסמים ישירות לתוך התוכנית. דבר זה יוצר סוג של תוכן שיווקי חדש, או של בידור ממותג הנקרא גם – Advertainment: המודל הישן שבו נותן החסות מממן תוכנית שלמה – מת, ועל קברו רוקד עתה המודל החדש אשר באמצעותו אין כל דרך לדעת מתי התוכן נגמר והפרסומת מתחילה. כאן טמונה הסכנה הגדולה, מפני שכיום כולם כבר יודעים כי בכדי ליצור תוכנית, יש בראש ובראשונה להיות תחנה לממכר מוצרים ושירותים, ומקור לרווחים מגוונים שמעבר לתוכנית עצמה.

עתה כמעט שאין צורך עוד לכתוב, להיות מקורי וחדשני, אלא רק למצוא את הגופים המסחריים שיתנו לכל זה אופציה להתקיים. הדיון במהותו או באיכותו של התוכן נעלם לטובת – את מה ואת מי יש לפרסם ולשווק (למשל: שפים, מסעדות, חומרי גלם, ספרי בישול וכד').

כאמור, התוכן השיווקי הוא כל דבר המתפרסם שאינו במסגרת רצועת הפרסומות הקצובה. כך שלמעשה אנו חשופים מרבית מהזמן לשלל מוצרים, סימנים וחברות באופן שאינו לגיטימי.

אקח את הדוגמה החביבה עליי מתוך ערוצי הנישה של חברת ההפקות "ענני תקשורת" – ערוץ האוכל. כן, גם אני סוג-של מכורה לערוץ הזה (כי אין אלטרנטיבה!), ובלית ברירה ועל אף שאני משלמת לערוצי הלווין/כבלים סכום קבוע בחודש, אני נאלצת לשלם בנפרד סכום חודשי נוסף גם עבור ערוץ האוכל.

אני באמת תוהה מדוע אני (ואתם) צריכים לשלם עבור תוכניות עמוסות וגדושות פרסומות? שלא לומר עם ערכי הפקה זולים הפקתית וביצועית. אין ולו רגע אחד בו אחד המגישים אינם מתפארים בסכין השף שלהם, במיקסר הצבעוני, ובניילון נצמד שלעולם לא יסור מן השולחן. נמאס לי לשבת ולצפות בתוכניות האלה ולשתוק על שמאביסים אותי באין סוף מסרים פרסומיים, ועוד במימוני.

דבר אחרון
אמנם התייחסתי כאן רק לתוכניות העוסקות באוכל, אך הנושאים בהם דנתי נכונים כמובן כלפי מרבית התוכניות המשודרות בטלוויזיה. שאלתי האחרונה היא אליכם – האם לא מטריד אתכם שכמעט כל תוכניות הטלוויזיה נוצרות, נכתבות, ומונחות אך ורק על טהרת אותם המוצרים שיש לפרסמם? או כמו במקרה של ערוץ האוכל, על ידי אותם המסעדות או השפים הכמהים לאותו פרסום וללא כל קשר לטיבם?