כמעט בכל בית בישראל קיימת לפחות טלוויזיה אחת ובה צופים האנשים בממוצע כ-3.5 שעות ביום. רוב הפרסומות משודרות בטלוויזיה והן מוקרנות באופן הנקרא "ברייק" או הפסקה, שמטרתה היא הצבת גבול ברור וחציצה בכדי לבדל את התוכניות מאותם מסרים ממומנים. בכל פעם שאנו מועברים למקבץ הפרסומות אנו מותנים על ידי אות מיוחד (לרוב שקופית מונפשת בליווי צליל קבועים) אשר מגדיר עבורנו בדיוק את אותו מעבר לעולם הפרסומות.
לאחרונה הולך וגובר קונספט ה"תוכן השיווקי" – המונח החמוד והחיובי ל"פרסום סמוי" שתופס נוכחות טרם קדמה לה, ומטשטש (ואף מוחק) לגמרי את אותו הגבול שבין התוכן לפרסום.
מהות השיווק הסמוי היא הטמעתם של מוצרים וסימנים מסחריים אצלנו היטב בראש, מידע אשר בעתיד יישלף לכשנזדקק לו, והוא היחידי שיצוף מעלה מתוך הפרדיגמה שלנו כאשר אנו נבקש לבחור למשל – סכין, נייר אפיה, מעבד מזון, ניילון נצמד וכדומה.
במידה ויש בידכם רצון או זמן, עשו חיפוש מהיר בגוגל על צמד המילים "תוכן שיווקי" וראו כמה חברות עוסקות באותה יצירה והפצה של התוכן השיווקי. מחלקות אלו גם קיימות אצל זכייני השידורים המסחריים (ערוץ 2 ו-10), וכן, גם אצל שידורי הכבלים והלווין Hot ו-Yes אשר להן אנו משלמים מאות שקלים מידי חודש, בעבור אותו חופש מפרסום והגישה הרב ערוצית.
זה אינו תוכן
יש להתעורר ולתת את תשומת הלב למעורבות ההולכת ומתעצמת של הגופים המפרסמים ביצירה הטלוויזיונית בעולם התוכן, כך שתוכניות הטלוויזיה הופכות לכלי שיווקי בלבד עבור החברות המסחריות והתוכן שלהן משקף אך ורק את אותה פעולת שיווק. תוכניות כמו אהרוני, מאסטר שף, וכל תוכניות "המקור" של ערוץ האוכל (לדוגמה), מדגימות היטב את המאמץ הכרוך בהפיכה למותג, ובנייתו של גוף שיווקי על פי התכתיבים שציינתי.
כיום אלו המכתיבים את התכנים אשר אנו צופים בהם אלו אנשי הפרסום והשיווק, וכל שניתן הוא להביט מהצד בעוגמת נפש, בהכפפת היצירה בכללותה לתאגידים עסקיים ולאינטרסים כלכליים של המפרסמים וגופי השידור. הם אלו המשפיעים על היצירה המשודרת: תוכנית, כלכלית וציבורית, ובכך פוגעים בחופש האמנותי והיצירתי – חופש הביטוי, על חשבונינו.
נכון, אין זה חדש או סוד כי השיווק והמיתוג מקיפים אותנו מכל מקום ומכל פינה, ולא רק מוצרים ממותגים אלא גם חברות, פוליטיקאים ואף אנשים. הפרסומאים מזמן כבר הבינו שעל מנת להצליח בחברה ממותגת עליהם ליצור מסר רטורי שיווקי משל עצמם, אך האם לא הרחיקו לכת?
בכנות, באמת שלא אכפת לי אם תלכו לקנות עכשיו סכין של Arcosteel, ולא אכפת לי אם תאמינו לאהרוני או לאנסקי שהמיקסר של Kenwood הוא הכי טוב בעולם. כלל לא. אכפת לי כאשר הגבול המאד מסוכן שבין שדה השיווק והתוכן נמחק, והראשון אף מפעפע כמו זפת שחורה ודביקה אל הספרה של עולם התוכן ביצירה הטלוויזיונית, חונק ומכחיד אותו לגמרי.
כיום הגענו למצב בו הגידול שבפרסום באמצעות התוכן השיווקי (הפרסום הסמוי), הכניע את תפקידה התרבותי של הטלוויזיה לטובת התפקיד המסחרי שלה. תפקיד שהביא להיווצרותו של דבר חדש המאדיר ומפאר אך ורק את פעולת השיווק עצמה, אשר היא היא התוכן. ובעצם תוכן ריק תוכן.
רגולציה מישהו?
הרגלי העבודה של תעשיית הטלוויזיה השתנו לאחרונה באופן קיצוני באמצעות אי-הרגולציה המאפשרת לרשתות השידור להיות המפיקים שבתורם סוגרים עסקאות עם מפרסמים ישירות לתוך התוכנית. דבר זה יוצר סוג של תוכן שיווקי חדש, או של בידור ממותג הנקרא גם – Advertainment: המודל הישן שבו נותן החסות מממן תוכנית שלמה – מת, ועל קברו רוקד עתה המודל החדש אשר באמצעותו אין כל דרך לדעת מתי התוכן נגמר והפרסומת מתחילה. כאן טמונה הסכנה הגדולה, מפני שכיום כולם כבר יודעים כי בכדי ליצור תוכנית, יש בראש ובראשונה להיות תחנה לממכר מוצרים ושירותים, ומקור לרווחים מגוונים שמעבר לתוכנית עצמה.
עתה כמעט שאין צורך עוד לכתוב, להיות מקורי וחדשני, אלא רק למצוא את הגופים המסחריים שיתנו לכל זה אופציה להתקיים. הדיון במהותו או באיכותו של התוכן נעלם לטובת – את מה ואת מי יש לפרסם ולשווק (למשל: שפים, מסעדות, חומרי גלם, ספרי בישול וכד').
כאמור, התוכן השיווקי הוא כל דבר המתפרסם שאינו במסגרת רצועת הפרסומות הקצובה. כך שלמעשה אנו חשופים מרבית מהזמן לשלל מוצרים, סימנים וחברות באופן שאינו לגיטימי.
אקח את הדוגמה החביבה עליי מתוך ערוצי הנישה של חברת ההפקות "ענני תקשורת" – ערוץ האוכל. כן, גם אני סוג-של מכורה לערוץ הזה (כי אין אלטרנטיבה!), ובלית ברירה ועל אף שאני משלמת לערוצי הלווין/כבלים סכום קבוע בחודש, אני נאלצת לשלם בנפרד סכום חודשי נוסף גם עבור ערוץ האוכל.
אני באמת תוהה מדוע אני (ואתם) צריכים לשלם עבור תוכניות עמוסות וגדושות פרסומות? שלא לומר עם ערכי הפקה זולים הפקתית וביצועית. אין ולו רגע אחד בו אחד המגישים אינם מתפארים בסכין השף שלהם, במיקסר הצבעוני, ובניילון נצמד שלעולם לא יסור מן השולחן. נמאס לי לשבת ולצפות בתוכניות האלה ולשתוק על שמאביסים אותי באין סוף מסרים פרסומיים, ועוד במימוני.
דבר אחרון
אמנם התייחסתי כאן רק לתוכניות העוסקות באוכל, אך הנושאים בהם דנתי נכונים כמובן כלפי מרבית התוכניות המשודרות בטלוויזיה. שאלתי האחרונה היא אליכם – האם לא מטריד אתכם שכמעט כל תוכניות הטלוויזיה נוצרות, נכתבות, ומונחות אך ורק על טהרת אותם המוצרים שיש לפרסמם? או כמו במקרה של ערוץ האוכל, על ידי אותם המסעדות או השפים הכמהים לאותו פרסום וללא כל קשר לטיבם?
אישית אני כבר שנים מאוכזב מתוכניות האוכל שמוגשות בישראל רק שהפרסומות זה פחות מה שמפריע לי אישית, כטבח חובב שגם יצא לו לעבוד בכמה מקומות אני חייב לציין שהמון מתכונים שמוגשים בתוכניות האלו מסבכים יותר מידי עקב השימוש במוצרים של נותני החסות, או בכלל גורמים לי לתהות למה זה נקרא תוכנית בישול? היות וכל מה שמראים זה תוכן "סמוי" והמזון עובר לפאן האחורי וכדרך אגב כזה מופיע לצד המוצרים של נותני החסות.
אבל להתלונן ולהגיד שהם לא בסדר כי כך החליטו להתפרנס אין לי זכות, רק רצון והמלצה לאנשים עם כבר לצפות בתוכניות בישול אז לא לצפות בטלויזיה.
אני רואה פה הרבה תגובות של "אך מה הפיטרון?" אז פה אני אתן לכן תשובה:
תכינו תוכנית בישול לבד ^_^ !
יש המון יוצרים פרטים שמגישים תוכניות בישול ובכלל ערוצי אוכל שלמים ביוטיוב חלקם טובים חלקם פחות כמובן אבל במקום לשלם על פרסומות בטלויזיה למה לא לתמוך באנשים שבאמת משקיעים מהזמן שלהם על מנת להכין אוכל יפה וטעים?
ברור שאני לא חי באשליות שביוטיוב אין פרסומות או שבתוכניות הבישול שם אין פרסומות סמויות לצערינו הרב זה תמיד יש אבל יש לכם גם אפשרות אמיתית להשפיע ולתת תגובה ישר לכל סרטון ועם זה יכולת להשפיע על טיב התוכן.
כמובן שגם התגובה שלי היא "פרסומת עצמית" בגלל שגם אני פתחתי תוכנית בישול ביוטיוב ומקווה למשוך אלי אנשים שירשמו ויצפו בתוכן שלי.
אישית אני מצאתי לעצמי נותן חסות שהוא חבר ותיק בעל בית קפה שכל מה שסיכמנו עליו זה במידה להזכיר את השם של בית קפה ללא התחיבויות לתוכן או מתכונים או באיזה מוצרים להשתמש, מה שמאפשר לי לצלם סרטונים מושקעים מבלי להיכנס למינוס או לתמוך במוצר שאני אישית בחיים לא הייתי משתמש בו.
מעורר מחשבה, תודה.
הפוסט שלך התחבר לי לכמה נושאים שמעסיקים אותי לאחרונה. התחלתי לכתוב על נושא קצת אחר (שילובי פרסום וצדקה – cause marketing כמו שבנק לאומי עושים עכשיו) ואיכשהו התגלגלתי ליחס ההולך ומיטשטש בין פרסום לבין תוכן שדיברת עליו פה. יש אצלי עכשיו פוסט עם כמה מילים על/בתגובה לפוסט הזה.
נכון שזה לא פייר ולא צודק שלא נותנים לנו הצופים להחליט אם בא לנו לשאת את עול הפרסומות, אבל אם זאת נשמע לי מאוד הגיוני כי מפיקי התוכנית ינסו לעשות עוד כסף על פרסומות סמויות, כמו אלו שאותן יש בשפע על מוצרי מטבח בתוכניתו של אהרוני.
פוסט מצויין לדעתי.
מסתבר שהחסויות האלה הן חלק בלתי נפרד ממימון ההפקה, ובלעדיו לא היה תקציב להפקות. עצוב ממש. מצד שני, ממש מעניין אותי לדעת איך היה פעם כסף לממן תוכניות איכותיות ויקרות כמו "גידי גוב יוצא לאכול", שהוקרנו במקור בערוץ 8 בכלל?
(וואו, מאיה, איזה כיף שאת פה! זה קצת כמו לארח את מייקל ג'קסון בביתי, לו הייתי בת 14 עכשיו)
ולשאלתך – עשיתי לא מעט בירורים עם אנשים "מבפנים" שטענו כי למרות שישנו כסף (והרבה) להפקות מקור, ישנה העדפה (מצד אחד לא ברורה ולא הוגנת, ומצד שני חמדנית ואולי כן ברורה) ליצור תוכניות שאך ורק ממומנות על ידי אותו תוכן שיווקי שילווה את התוכנית כולה. כנראה שכולם כבר למדו את הטריק ושאי אפשר לחזור לדרך הישנה ולתוכניות האיכותיות שהקדישו את התקציב כולו לטהרת התוכן (אנשים השקיעו, כתבו, יצרו תוכן, ועשו פיצ'ים לועדות וקרנות המעודדות יצירה איכותית, ויצירה מקורית וכד') מעציב מאד לאן שהכל מתקדם.
בתור מישהו שאין לו טלוויזיה נהנתי מאוד לקרוא את דברייך. לדעתי אין מספיק התחיסויות לנושא הזה בתקשורת, וכרגיל בחרת נושא מרתק ומאיר עיניים. תודה. גיל.
תודה רבה גיל! שמחה שנהנת.
בכל אשר נפנה ראשנו אנחנו מצופים לשטוף עינינו ולהתמסטל.
"האם לא מטריד אתכם שכמעט כל תוכניות הטלוויזיה נוצרות, נכתבות, ומונחות אך ורק על טהרת אותם המוצרים שיש לפרסמם?"
מגזימנית!! רוב תוכניות הטלוויזיה נוצרות בשביל למכור את עצמן, לא מוצר כלשהו (חוץ מכל מיני דברים של ה BBC שלא צריכים להרוויח כסף, רק לשעשע… [כן- אני יודע שרייטינג זה כסף בעקיפין{עקיפין = די ישירות}]).
בנוגע לפרסומות סמויות- ערוץ 2 וחבריו המתקיימים מפרסומות שמו לב שכולם מורידים מהאינטרנט ורואים ללא הפרסומות…. (כלומר->הטרנד הוא לכיוון התעלמות מוחלטת מערוצים ופניה ישירה לתוכן..) מה את רוצה שהם יעשו? הם לא עובדים אצלך, והם מריצים שם עסק די יקר, ממה הם אמורים להרוויח? כשפונים ישר לתוכן- שם הפרסומות יהיו.
גם ברדיו- הפרסומות עוברות לאמצע התוכנית, אם באמצעות הפרסים המטופשים שמצומדים לחסויות שלהם, או סתם להכניס לכל משפט רביעי של השדרן תזכורת לגבי כמה נהדר X שמשלם לו באותו חודש.. (וגלידריית פרוטי תקועה לי במוח לנצח בגלל ההדר מרקס הזאת..).
לגבי הכבלים- באמת אין בהם פרסומות בלתי סמויות, והסמויות- מגיעות עם התוכניות עצמן- מה הוט יכולים לעשות? לא להביא את CSI כי הם משתמשים במקינטושים? זה אבוד.
זה גם הולך להשתכלל- התכנים הפרסומיים הולכים להיות מותאמים אישית לצופה (ע"פ מידע שגוגל אסף עליו למשל..) ולהשתלב בתוכנית בריל-טיים..
פרסומות זה תחום ריווחי יחסית (י ח ס י ת :):):):) ), כל מדיום אפשרי יהיה מלא בהן, לפחות כל עוד קפיטליזם שולט .
אף אחד לא דיבר בגנות פרסומות, ואף אפשר להבין מדוע תוכן שיווקי הוא רוע הכרחי. העניין המקומם הוא מדוע הדבר קיים (ולא רק קיים, אלא מהווה את יסוד רוב התוכניות) בערוצי 'נישה' שאנו משלמים סכום נאה מדי חודש עבורם בלבד.
נניח ויש להם מספיק תקציב להפקת התוכנית(ותשלום לסלבריטי שף) גם ללא החסויות.
כשהשף בא לחתוך מלפפון- הוא חייב סכין.
מה עדיף? לקנות סכין, או שישלמו לך על להשתמש בו?
** אם כבר משתמשים בסכין אז למה לא שישלמו לך על זה **
זה לא יוצא דופן:
1) ביגוד של ספורטאים עם הלוגויים של מי שקונה להם אותו.
2) שחקני פוקר עם כובע של האתר שמשלם להם את הדמי כניסה
3) אולם "נוקיה" :-O
4) לא מצאתי את ערוץ הכנסת אבל אני בטוח שאני יכול למצוא לך איזה חבר כנסת שלובש סמל כלשהו של מי שמשחד אותו 🙂
ולכן זה קיים.
מ.ש.ל
כל מה שאמרת נכון, אבל זה לא המצב.
הבעיה נוצרת כאשר החסות יוצרת את התוכן, במקום להיפך.
זהו לא מצב של 'אם כבר משתמשים בסכין'. השף לעיתים חייב להשתמש בסכין, אבל לא חייבים 10 שניות של קלוז אפ על הלוגו של ארקוסטיל, או שכל פעם המנחה יספר כמה נפלא הניילון הנצמד שהוא משתמש בו וידגים את פיצ'ר ההצמדות למשטח העבודה. במקום לדבר על האוכל הם מדברים על נותני החסות. הם לא יציגו מתכון שלא ניתן להשתמש בו במוצר של נותן החסות של אותה תכנית, וזה נעשה בצורה כל כך בוטה ומפגרת שזה פשוט מעליב את הצופה.
ושלא תטעו בקניית הניילון הנצמד, שרק מהסוג ההוא נצמד.
את צודקת לגמרי, הפרסומות הסמויות שאינן כלל וכלל סמויות זועקות לשמים.
יש תחושה שאנחנו חיים בתוך בועת פרסומת אחת גדולה, בכבישים, ברחובות, בטלויזיה, ובכל מקום.
אנחנו הפכנו עצמנו תוצר של הפרסומת.
אני באופן אישי לא קונה שום מותג, ובמיוחד לא על פי פרסומת.
ניתן גם להזכיר שהנגע פשט בכל המדיות האחרות (תת-חסות אחת לפינה בתכנית רדיו שמשודרת בחסות שניה,ודיווחי תנועה בחסות שלישית), כולל האינטרנט – אפילו בבלוגים אישיים שניתן היה לחשוב שהם נטולי אינטרסים מסחריים – אנשי "התוכן השיווקי" מכרכרים על פתחם של בלוגרים פופולריים במיוחד ומממנים להם פרסים והטבות תמורת איזכורם בבלוג.
(אגב ,למה "תמי 4" בטאגים? 🙂
כמובן וכמובן דודי. אני התרכזתי פה ברק מה שמזיז לי את התחת. כל מה שציינת כמובן שהוא נכון ומעצבן לא פחות, אבל השאלה היא האם אנחנו משלמים על החסויות הללו כמו התשלום החודשי שלנו לכבליםלוויןותוספות על החבילות?
לא רק "תמי 4" בתגים (כי זה אחד המוצרים הכי מפורסמים בתוכניות הבישול), גם "ערוץ האוכל", וגם "תוכן שיווקי" וכו'. רציתי שכל מי שיקליד את המילים הללו בחיפוש בגוגל יגיע לדף הנגעים הזה, לא כי חלילה תמי 4 שלמו לי. הלוואי 🙂
כל כך נכון, כל כך מרגיז ועוד יותר מעצבן זה חוסר הבושה של המנחים.
מרגיז, ומקומם אך מה הפתרון? מה תעשה חובבת תוכניות בישול שכמותי? אין עבורי שום אלטרנטיבה שהיא לא מהולה בכל הרגשות השליליים האלו. הבנתי כי המנחים והשפים שמפרסמים את המוצרים מקבלים אחוזים יפים גם הם מהחברות והמוצרים שהם מפרסמים. לא מספיק עבורם התשלום החודשי של הצופים, הפרסום וההפקה.
עצוב לראות מה נהיה מהטלויזיה. קשה לומר שהתוכן בעבר תמיד היה גבוה, אבל לפחות היה תוכן. מקומם לחשוב שרוב הזמן אנחנו משלמים בשביל לצפות בפרסומות.
זה כנראה השורה התחתונה של כל הפוסט הזה, והצלחת לסכם זאת היטב. אנחנו משלמים בכדי לצפות בפרסומות.
בהחלט בלתי נסבל ועובר כל גבול.
את יודעת שאין לי טלוויזיה?
כלומר, יש מכשיר אבל הוא לא מחובר לכבלים (חברותץ הכבלים הן סוגיה מרתיחה בפני עצמה) ובגלל המיסוך שיש כאן בסביבה, לא קןלטים כלום, אז כך שהטלוויזיה עצמה משמשת כאיזשהו כיוון כללי אליו פונים כל הרהיטים.
אלזי את ברת מזל שאינך מצליחה לקלוט דבר. הטלוויזיה לצערי בעורקיי כמו סם, והתופעה שאני מגלה כלפיה היא בנוסח "יורים (צופים) ובוכים". הלוואי ושיום אחד אגיע לסלון ואמצא מכתש ענקי במקומה.
משעשע לחשוב במקרה שלך, שגם כאשר הטלוויזיה אינה באמת פעילה, היא עדין מתנהגת כמו אבן שואבת כדבריך לכל הרהיטים וכנראה שגם באופן הישיבה וההתנהלות בחדר המגורים. נקודה מעניינת למחשבה.